Цветът на брандирането
Джеймс Морис обяснява защо компаниите избират своите корпоративни цветови схеми и какво означават те.
Според Световната организация за интелектуална собственост компаниите харчат 466 милиарда долара в световен мащаб годишно за брандиране. От значение за корпоративния бранд са избраните цветове, както за логото на компанията, така и за спомагателния образ, който върви с него. В тази функция разглеждаме влиянията върху цветовете, избрани за различни видове бизнес, с погледа на експертите по брандинг Ръсел Джоунс и Скот Кинг от Подправка наркоман
Огън и плодове
Цветът е много емоционален и има някои ясни психологически ефекти, свързани с определени цветове, които дори преминават културни граници. Например, антропологичните изследвания показват, че червеното е универсално първият цвят, който хората разпознават, след като разграничават черното и бялото. Асоциацията му с огъня и узрелите плодове го прави фундаментално важен за нашите инстинкти за оцеляване и това се запазва и до днес. Тази асоциация с опасност и смелост обяснява защо червените спортни автомобили се възприемат като по-вълнуващи; марките често използват този цвят, за да привлекат вниманието ви.
Нашите отговори на други цветове са много по-сложни. Например, най-известно е, че розовото предизвиква ефект, особено под формата на Baker-Miller Pink, кръстен на двама офицери от ВМС на САЩ, които за първи път го използват в поправително заведение на ВМС през 1979 г. Розовото има конотации на спокойствие и топлина и изследвания проведено от Александър Шаус в САЩ показа, че може да има реален ефект върху спокойствието на тези, които го възприемат. Като боядисаха поправителното заведение, което управляваха в този цвят, Бейкър и Милър регистрираха значително намаляване на насилническото поведение.
Избор на подходяща форма
Въпреки че цветовите предпочитания могат да бъдат много лични, проучванията показват, че успехът на дадена марка зависи до голяма степен от това дали избраните цветове отговарят на профила на марката. Това обаче може да означава различни неща на различните пазари. Както Джоунс и Кинг посочват в нашето видео за избора на правилния цвят за вашето лого, някои индустрии са се спрели на донякъде фиксирани цветове. Например, банките са склонни да избират червено или синьо, или и двете. Тъмносините нюанси са свързани с ясна и дълбока мисъл. Въпреки че синьото често се смята за студено и неемоционално – това е потенциално изображението, което банката може да иска да изобрази. Смелостта, свързана с червеното, също може да бъде от полза за финансова институция. Така че, когато новата Metro Bank пристигна през 2010 г., тя отблизо следваше пазарните норми, с червено и синьо лого. По същия начин супермаркетите често избират лога, използващи жълто и зелено, които имат конотации за свежест, слънце и естествени продукти, които са напълно подходящи за магазини, продаващи храни.
В технологичната индустрия зеленото се свързва с доставчика на графики Nvidia през последното десетилетие, като червеното означава графичното подразделение на AMD, преди ATI. И в двата случая асоциацията на цветовете произтича от дългогодишно използване на цветовете в брандирането на логото и сега представлява бинарна опозиция между двете компании. Някои цветове обаче са свързани с марки, което е отделно от действителните им лога. Както Кинг посочва в нашето видео, пазарът на луксозни автомобили е особено ярък пример за това, най-вече използването на Ferrari на ярко червено, Bentley на British Racing Green и използването на Aston Martin на тъмно метално сиво. Спортните автомобили Lamborghini често са ярко жълти, понякога ярко зелени или оранжеви, но като цяло избраните цветове не са фини, което пасва добре на образа на излишъка, който марката представлява.
Диференциация, личност, контекст и пол
Цветът също може да помогне за разграничаването на пристигането на нова марка, като някои компании избират да изградят цялата си стратегия около това: телефонната компания Orange, например. Пристигайки на вече претъпкан пазар през 1994 г., Orange беше представен като вълнуващ новодошъл, като името на марката се обвързва по подходящ начин със слогана „Бъдещето е светло, бъдещето е оранжево“. Марката също се отклони от технологичните имена от онова време, като Vodafone и Cellnet, към нещо, с което всеки може да се асоциира. Въпреки че EE започна постепенно да премахва марката Orange през 2014 г. в Обединеното кралство, тя остава невероятно мощен пример за прост цвят в брандирането и продължава в други региони.
Според професора по психология от Станфорд Дженифър Аакър, има пет основни измерения за личността на марката – искреност, вълнение, компетентност, изтънченост и здравина – като всяка марка се фокусира основно върху едно от измеренията. Това измерение се изразява чрез използването на цвят в лога и други аспекти на брандирането на компанията. Асоциацията на синьото с интелектуално спокойствие и компетентност го направи популярен избор в много марки, например, и е наречен любимият цвят в света. Използването на синьо от Intel играе значително по тази тема. Чакалните често са светлосини поради успокояващия ефект, който това може да има върху тези, които прекарват продължително време в една.
Нашата реакция към цвят също се променя с контекста. Кафявото, например, може да се счита за неприятен цвят. Но го свържете с кафе или шоколад и възгледите се променят. Той също така има конотации на здравина, така че е много по-подходящ за марка, произвеждаща оборудване за употреба на открито, отколкото компания за луксозни автомобили. Разбира се, както при всеки творчески процес, за всяка тенденция в една посока винаги има изключение. Джоунс и Кинг посочват, че Walkers са преминали от използването на зелено за опаковането на чипсове със сирене и лук към синьо, което също е противоположният избор на цвят на повечето други марки закуски. Изглежда, че това не е повлияло на продажбите и причината за промяната остава неясна.
Има и ясни пристрастия към пола в предпочитанията за цвят. Изследванията показват, че докато синьото е универсално предпочитано сред мъжете и жените, лилавото е почти толкова непопулярен сред мъжете, колкото е популярно сред жените, което го прави лош избор, ако рекламирате марка, ориентирана към мъже, или такава, предназначена да се хареса на двата пола. По същия начин цветовете имат различни асоциации в различните култури. Златото, например, е предпочитано като знак за първокласна стойност в азиатските култури, но често се смята за твърде ефектно на Запад.
Цвят в брандирането – не толкова черно-бял
Отсъствието на цвят може да бъде също толкова ефективно, колкото и неговото присъствие. Apple е прочуто да използва бялото, за да комуникира своя чист, прост дизайнерски етос – толкова много, че реклама, използваща минимална графика на бял фон, вече намеква за продукт на Apple. Обратно, сериозността на черното и неговата четливост на по-светъл фон го прави очевидният избор за безсмислено изображение.
Въпреки че има някои много добре проучени насоки относно възможните психологически ефекти на цвета, вкусовете са достатъчно лични и капризни, за да не може нищо да бъде заложено в камък. Така че теорията може да ръководи предложенията, но само пазарното тестване може наистина да покаже дали изборът на цветова марка ще има желания ефект.
За повече съвети относно трансформирането на вашия бизнес, посетете HP BusinessNow