Jeans Genius: в разговор с основателя на Diesel Ренцо Росо
Модният провокатор за стил, подривност и верен на себе си
Името Ренцо Росо е странно задоволително да се каже, особено ако го произнасяте с италиански акцент. Завъртете Rs и усилете Os за пълния ритмичен ефект – сбит е, командващ и доста готин. Може да се спори, че неговото име е предназначено за велики неща, което е също толкова добре, като се има предвид класирането на предприемача като един от най-богатите хора в Италия. Росо, милиардерът, основател на Diesel и едноличен собственик на италианския моден и лайфстайл конгломерат OTB – акроним на Only The Brave – също е явно доволен от името си. Инициалите му са татуирани на средния и безименния пръст на дясната си ръка с удебелен курсивен шрифт.
Вече 63-годишен, Росо е известен като „Джинският гений“, който изгради империя благодарение на умна, подривна и понякога противоречива реклама. Той преобърна идеята за деним в началото на 90-те, връщайки дънките към техните корени на утилитарното работно облекло, като пионер в проблемния, скъсан и износен вид. Дизеловите дънки бяха скъпи и предлагани като първокласен продукт и всеки, който беше някой, притежаваше чифт.
Въпреки значителното си богатство и влияние, Росо иска да омаловажи властта си. Моята философия е, че всички са еднакви; просто имаме различна отговорност, казва ми той с плътен италиански акцент, когато се срещаме в Триест, преди тазгодишното Международно състезание за подкрепа на таланти, програма за инкубатор, която OTB спонсорира от стартирането на схемата през 2002 г. нямам бодигардове. Мога да отида в обикновен бар и да се ръкувам с всеки. Имам тази простота, която родителите ми дадоха, добавя той. Когато му казах, че все повече го описват като италианец Бернар Арно – председател на LVMH, чийто прякор е „Вълкът в кашмирено облекло“ – Росо бърза да не се съгласи. А, не, ние сме много различни! Той е фантастичен и голям милиардер, нали знаете. аз? Все още съм прост човек, работещ със страст с моя екип и [съм] участвам дори в малките проекти.
Практическата работа със сигурност се оказа доходоносна за италианеца: според Forbes , нетната му стойност в момента възлиза на 3,3 милиарда долара. И докато тази сума бледнее в сравнение с богатството на Арно от 77,3 милиарда долара, Росо не заблуждава никого с прозвището си „прост човек“. Защо? Поради простата причина, че той е един от малкото, макар и само, предприемачи, които успяха да преминат успешно от света на масовата мода към вътрешното светилище на луксозната търговия на дребно: освен Diesel, OTB е компанията майка на емблематични модни къщи Марни, Виктор и Ролф и Мезон Маргиела. В допълнение към това, тя притежава компанията за детски облекла Brave Kid и Staff International, производител, който произвежда облекло под марката „Произведено в Италия“ за множество международни марки, включително Marc Jacobs, Dsquared2 и Just Cavalli. Rosso също така притежава значителен дял в EcorNaturaSì, най-големият производител и дистрибутор на биологични хранителни продукти в Италия.
Физически Росо изглежда приятелски настроен, но твърд. По-меките му черти – пълни бузи като героя на кана на Тоби; парцал къдрава руса/сива коса – контраст със силна челюст, вълчи сини очи и множество татуировки. Цялото му ляво рамо покрива мастиления профил на пънк-рок мохаук – любима емблема на марката Diesel. Изглежда, че италианският милиардер е малко парадокс, отвътре и отвън.
Росо е оживен, когато говори, въпреки че днес ходи с накуцване, наранил крака си, докато играе футбол. Спортът е негова страст – толкова много, че през май тази година групата му придоби клуба Vicenza Calcio SpA; оттогава той го слива с първия си клуб Bassano Virtus, закупен през 1996 г. Придобиването беше и тактическо: OTB е базиран в Бреганце, който е на 20 км от град Винченца. Имаме повече от 2000 служители близо до Винченца – най-голямата индустрия там. Мисля, че това е много социално и важно [като начин за подкрепа] на семействата. Винченца беше много известен отбор преди и аз искам да направя нещо специално. Искам да върна модерността; за създаване на нов модел за футбол.
Италианецът, който е отгледан в скромна ферма в Brugine, малко градче в северния регион на Венето, е безспорният крал на подривната дейност, когато става въпрос за прекалибриране на марка. Създаването на нов модел за футбола може да звучи изключително амбициозно, но милиардерът предприемач направи името си, като прехвърли границите, когато става дума за медийна комуникация и премахване на преобладаващите модни стилове. През 1978 г., на 20-годишна възраст, Росо основава Diesel заедно с легендата за деним Адриано Голдшмид. Той поема компанията през 1985 г. и бързо революционизира индустрията. Rosso пусна на пазара дънки, които бяха обезпокоени, проектирани и умело третирани. Нещо повече, той приведе марката си в съответствие със социално и политически ангажирана младежка култура, като използва образи, които празнуват самочувствието, сексуалността и финансовата независимост – скъсаните дънки на Diesel не бяха евтини по 100 долара за поп.
Посланието на Росо беше предадено чрез иконоборческите изображения на шведските рекламни гурута Йохан Линдеберг и Йоке Йонасон, чието партньорство с Росо продължи от 1990 до 2001 г. под името на кампанията „Дизел за успешен живот“. Това доведе до някои от най-остра модните образи, съперничени само с прословутото портфолио на Benetton от шок-арт плакати, изобразяващи всичко - от изкусно подредени презервативи до убийство на мафията в Палермо. Рекламите на Diesel бяха по-абстрактни в използването на пародия и провокация, като използваха визуално примамливи изображения, за да се насладят на разделението между стари и нови култури, като същевременно се насочваха към актуални въпроси около религията, расата, сексуалността и насилието, с тежка доза тъмен хумор хвърлен за добра мярка.
Известна реклама от тази епоха показва чернокож, облечен в дънки Diesel, който се гмурка в плувен басейн в разделена от апартейда Южна Африка. Друг плакат от 1995 г. се фокусира върху двама моряци, които се целуват, докато техните колеги от екипажа празнуват края на Втората световна война на заден план. Заснет от легендарния фотограф Дейвид ЛаШапел – това беше една от първите му черно-бели творби – изображението беше реакция на политиката на американската армия „Не питай, не казвай“, прилагана от администрацията на Клинтън, която насърчи гейове, бисексуални и лесбийки войници, за да скрият сексуалната си ориентация като средство за оставане във въоръжените сили, където еднополовите връзки са забранени. Правил съм много различни неща в живота си, но денимът и комуникацията са двете най-важни. Променихме правилата на 90-те, казва уверен Росо.
Това чувство се повтаря от Джок Джонасън, който има да каже само добри неща за бившия си клиент. С всяко ново изображение Ренцо поставя компанията си там, за да я преценяват хората, обяснява креативният директор по телефона от офиса си в Стокхолм, където сега ръководи NEW рекламна агенция. Това е безстрашно смело. Никоя друга компания не посмя да направи това. Това беше истински творчески процес. Почувствах, че съм част от италианско семейство, където всички се борихме и се борихме, но в крайна сметка всички бяха доволни от резултата. Това е най-добрият творчески процес, в който някога съм бил част.
Ренцо остана твърд, въпреки реакцията, предизвикана от някои от по-спорните творчески предложения на Diesel. През 2010 г. Органът за стандарти за реклама на Обединеното кралство забрани поредица от реклами на марката „Be Stupid“, което насърчи потребителите да се държат по-малко отговорно, за да се насладят на по-пълноценен живот. Един от обидните плакати, показващ модел, излагаща гърдите си пред охранителна камера, беше счетен за неприличен и беше критикуван за обективизиране на жени. Възгледът на Росо обаче беше, че кампанията (като цяло) изпрати овластяващо послание към поколението Y, насърчавайки ги да прегърнат чувството за независимост.
Харесва ли ви или не, италианецът има склонност към ухажване на спорове и неговото оправдание винаги е било, че той просто се включва в духа на времето. Be Stupid, кампания, която въпреки това спечели наградата Grand Prix на френския престижен международен фестивал за творчество Cannes Lions през 2010 г., се наричаше на Diesel за „бъдете импулсивен, креативен и неизвиняващ се“ – и може би не е случайно, че Instagram, отговорът на медиите на точно това отношение беше лансирано същата година.
Върнете се към сега, а наградите продължават да идват, което е подходящо време, защото тази година Diesel празнува своята 40-та годишнина. Марката спечели рекорден брой награди на Cannes Lions през юни, включително три за есенната кампания на 2017 г. „Go With The Flaw“, кратък филм, който предизвиква конвенционалните стандарти за красота, като включва модели с различни несъвършенства. Но именно необичайното маркетингово събитие на Diesel по време на Седмицата на модата в Ню Йорк през февруари събра най-много награди: девет лъва бяха присъдени на марката за умишлено неправилно написан проект „Deisel“, изскачащ магазин на Canal Street, продаващ „фалшиви“ стоки , всички отпечатани със същото саботирано лого. По-късно беше разкрито, че подделките всъщност са част от специална колекция с ограничени серии.
Въпреки че Diesel не е култовата марка, каквато беше някога, Rosso е решен да възроди бунтарския си дух и очевидно тези скорошни награди върнаха вятъра в платната му. Излязох [от компанията] девет години, защото се справяше много добре, обяснява той. Увеличавахме продажбите всяка година, но след това продуктът стана по-малко [желан], защото не беше задвижван от моето ДНК. Сега съм тук, опитвайки се да върна компанията в начина, по който беше. Благодарение на децата ми умът ми е млад. Поддържат ме в добра форма.
Росо има седем деца: пет момичета и двама сина. Казва ми, че 15-годишната му дъщеря Индия го държи в течение със социалните медии. Най-голямата му дъщеря Алесия, на 31 години, работи в маркетинга в Diesel US, докато близнаците Луна и Азия все още учат в колеж. Дъщеричката Сидни е само на две години. Синовете му му помагат да управлява бизнеса. 40-годишната Андреа е творчески директор на лицензионния бизнес на Diesel – от очила и аромати до мебели и часовници – и има независима (не-OTB) марка Myar, която възстановява излишните артикули в армията. Брат му Стефано, на 39 години, е главен изпълнителен директор на Diesel North America и вицепрезидент на футболния клуб Виченца. Това е много трудна работа, казва Росо за задграничните задължения на Стефано. Той отиде [в САЩ] миналата година и компанията не беше печеливша, но за него е добро упражнение да [докаже] капацитета си и да стане силен.
Ако успехът на Росо е нещо, което трябва да се постигне, силата идва от поемането на образовани рискове. Преди две години магнатът OTB разреши намаляването на производството на едро на Diesel и инструктира прилагането на по-строги насоки за дистрибуция. Промените, направени в опит да се запази първокласната привлекателност на марката, имаха значителни, но очаквани финансови последици. Намаляхме 250 милиона евро [от продажби на дребно]. Много пари! - казва той с примирен смях. Мога да взема такова решение, защото притежавам 100 процента от компанията. аз съм смел. Ако сте публична компания, не можете да правите това. Следващата година можем да имаме фантастично [завръщане].
Ако това звучи прекалено самоуверено, не забравяйте, че Росо има умението да обръща трудни – и деликатни – ситуации в своя полза. През октомври 2014 г. той назначава Джон Галиано за творчески директор на Maison Margiela. Известно е, че британският дизайнер беше уволнен от Dior след пиянски антисемитски изказвания в парижко бистро през 2011 г. Росо, който искаше да подкрепи рехабилитацията на Галиано, не обърна внимание на критиките, които получи. И ако погледнете цифрите, решението на италианеца беше финансово проницателно: в рамките на 12 месеца Maison Margiela (по-долу) отбеляза 30% увеличение на приходите. През юли 2018 г. в Париж Галиано представи втората си колекция мъжки дрехи за марката, отново доказателство, че тя напредва под ръководството на британците.
30-35 FW15 Renzo SUBBED DC FINAL_AC.indd
Росо очевидно не е плакатно момче за политическа коректност и някои от изявленията му са откровено тщеславни, но можете да спорите, че дори и това допринасят за измамния му чар. Нося огромна социална отговорност, казва той. Приятел съм с Далай Лама, който ми каза: „Рензо, трябва да използваш името си и името на фирмата си, за да могат много други хора да се възползват от това.“ Така построих своята фондация [нестопанската организация Only The Brave Foundation], с което много се гордея. Всеки ден ми пишат хора, които се нуждаят от моята помощ, и аз много присъствам на това. Не че просто давам пари. Правилото е, че [когато поемаме] проект, той е от началото до края. Ако имам $100 за инвестиране, искам тези $100 [да отидат] всичките ви.
Той със сигурност копае дълбоко, когато става въпрос за финансиране на благотворителни проекти. През 2012 г. групата OTB спонсорира ремонта на 400-годишния мост Риалто във Венеция на стойност 5 милиона евро, едно от най-големите дарения по рода си от частна италианска компания. Миналата година първият на Diesel Художественият директор Никола Формикети – най-известен като стилист на Лейди Гага – обяви напускането си от марката, след като е ръководил творческия екип в продължение на четири години. Раздялата беше приятелска: Росо и протежето му остават твърди приятели, но италианският магнат не бърза да го смени. За момента заех тази позиция. Имаме планирани много проекти и капсулни [колекции] и аз [искам] да ги управлявам. Носим много енергия и креативни хора отвън и чрез тяхното тълкуване на моето ДНК [Diesel] работи много добре.
Росо е уверен в бъдещето на марката. Много съм щастлив да се върна, казва той и добавя, че искам дизелът да бъде желан от новите потребители, милениалите. Но сега съм много доволен от нашите продукти и кампании.
Винаги провокаторът, Росо вече е готов на обичайните си маркетингови пакости: този юли той се появи на шоуто на Maison Margiela в Париж, облечен с тениска с надпис „Hate Couture“ – „u“ на „Haute“ беше видимо надраскани. Според италианеца слоганът е прелюдия към кампанията на Diesel's Fall, която обещава да се справи с тролинга и токсичните мнения онлайн чрез иновативна реклама. Той избра рап дивата Ники Минаж за своя нова муза; откровената певица е известна с язвите отмъщения, които отправя към „хейтърите“ в Instagram.
Така че ето го: той може да не оправя света, но Ренцо Росо възнамерява да засрами хейтърите със стил. Нещо повече, той вероятно ще спечели повече рекламни награди и ще спечели много пари в процеса. Трябва да му го дадеш, това изисква определен вид храброст.
