Как рекламодателите играят играта на ума
Рекламите ни заобикалят, но до каква степен те изкривяват представата ни за себе си и света?
Крис Хондрос/Нюзмейкъри
„Толкова лесно дори татковците могат да го направят“.
„Понякога активният начин на живот на вашето семейство създава петна и предизвикателства при пране, които изискват сериозна сила на майката.“
Много реклами разчитат на предположения за пола и социалните роли, за да продават продукти, но ние рядко обсъждаме психологията на рекламата, преди да решим кой перилен препарат да купим.
Органът по рекламните стандарти смята, че е време да го направим и изготвя строги насоки за забрана на неподходящи реклами.
Не че това е първият път, когато стереотипните реклами са обект на обществен дебат. Миналата година предизвика фурор заради реклама на протеинова напитка, включваща жена, облечена в бикини, която пита: „Готово ли си тялото на плажа?“
Бяха отправени близо 400 оплаквания, като много от тях казаха, че рекламата засрамва жени, които не се съобразяват с предполагаемия „идеал“ и може да влоши проблемите с образа на тялото. Около 70 000 подписаха петиция, призоваваща кампанията да бъде премахната.
Участниците в кампанията твърдят, че рекламата засилва стереотипите за пола и експлоатира несигурността относно външния вид и поведението. Но наистина ли изкривяват начина, по който виждаме себе си - и останалия свят?
Майката на Оксо
Проучване от 2014 г. от рекламен гигант Саачи и Саачи открили, че майките са изпитвали силни чувства към начина, по който са изобразени в рекламите.
Само един от всеки пет може да си спомни за реклама, която е гледал. Идеализираните изображения на домашния живот, наблюдавани от спокойна и компетентна фигура на майката - пример за Линда Белингам в популярните реклами на Oxo през 80-те и 90-те години - не успяха да резонират.
Имаше обаче и опасения относно рекламите, изобразяващи стресирани майки на ръба на срив.
„Повечето майки имат безпорядък, но не и хаос; подреденост, но не и съвършенство“, каза един от изследователите. „Всички се досещаме през цялото време, така че затрудняването не помага.“
Рекламите на „Глупав татко“, изобразяващи некомпетентни мъже, които не изпълняват домашни задачи като почистване или грижа за деца, също са били цел на гняв .
Забележимо липсват изображения на мъжете като „глупави по сериозни теми или некомпетентни да управляват нещо извън домашната сфера“, казва Ежедневно Кос .
Изобразявайки мъжете като присъщо неподходящи за домашни задачи, тези реклами на „тъп татко“ всъщност „утвърждават, вместо да оспорват сексистките представи за работата на жените и мястото на жените“.
Женска работа
Феминистките отдавна идентифицират рекламата като едно от фините културни влияния, които продължават да тласкат жените към традиционните житейски избори – не само брак и майчинство, но и кариерни пътеки, исторически разглеждани като „женствени“.
Марката за бебешка формула Aptamil беше критикувана за реклама, показваща малките момиченца, които растат като балерини, а малките момчета са бъдещи математици и планински алпинисти.
Въпреки че точното влияние на медиите върху избора на живот е трудно да се определи количествено, е открита връзка между рекламата и представянето на пола, въпреки че най-актуалните изследвания показват, че жените стават все по-устойчиви на подобни послания.
Проучване от 1984 г. установи, че жените, които са гледали компилация от реклами, представящи традиционни роли на половете, са по-склонни да премахнат професионалните стремежи, когато ги питат за техните амбиции.
Въпреки това, когато изследователите повториха проучване през 2008 г , те откриха, че 'скриптовете за постижения на жените сега изглеждат по-подобни на мъжките, както и по-устойчиви на сексистко излагане'.
Доказано е също, че рекламата влияе върху начина, по който мъжете мислят за жените и се отнасят към тях в професионалния свят.
Според Проучване от 1995 г . Освен това я оцениха като по-малко компетентна от интервюиращите от контролна група.
Изследователите стигнаха до заключението, че сексуализираните реклами могат да създадат „културен климат, в който третирането на жените като сексуални обекти се разглежда като подходящо“.
Огледалце огледалце на стената
Вероятно най-добре документираният социален страничен ефект от джендър рекламирането е отрицателното въздействие върху образа на тялото, като десетки проучвания показват, че те налагат идеята за „перфектно“ тяло – често ни правят нещастни в процеса.
Girlguiding UK установи, че проблемите с образа на тялото са широко разпространени сред момичетата и младите жени, като 38% от седем до 21-годишните казват, че не са доволни от начина, по който изглеждат.
В отговор Ан Лонгфийлд, комисарят по децата за Англия, каза, че момичетата са „ бомбардирани с изображения в медиите “, което изостри несигурността относно външния им вид.
В Проучване от 2007 г , жените, помолени да разгледат реклами в списанията, изобразяващи слаби модели, впоследствие „съобщават за по-голяма самообективизация на състоянието, тревожност, свързана с външния вид, негативно настроение и неудовлетвореност от тялото“.
Все повече изследвания също така твърдят, че физическите идеали вредят на мъжете и момчетата като седмица.
Мъжете и момчетата са сега помислих да съставляват една четвърт от страдащите от хранителни разстройства, докато Атлантическият океан съобщава за нарастване на употребата на добавки за укрепване на мускулите и стероиди сред тийнейджърите, които искат да подражават на мъжки тела, наблюдавани в медиите.
„Медиите се превърнаха в дискриминатор на равни възможности“, каза д-р Реймънд Лемберг, експерт по хранителни разстройства при мъжете. „Телата на мъжете също не са достатъчно добри.“
