Британските супермаркети от 'голямата четворка' се борят за живота си
Германските дискаунтъри Aldi и Lidl трансформират британските пазарни навици
Мат Карди/Гети
Новината от тази сутрин, че тримесечните продажби на Asda са се повишили за първи път от три години, събра редица заглавия и беше посрещната с осезаемо облекчение от шефовете.
Но в някои отношения топлата реакция на скромното и необичайно увеличение на продажбите в един и същи магазин служи само за демонстрация на това колко далеч Asda – и доминиращите вериги супермаркети от „голямата четворка“ като цяло – са паднали през последните години.
Приемът на подобие за подобно е нараснал с 1,8%. Прилично облизване на пръв поглед, но това пада до 0,7 процента, след като се премахнат положителните ефекти от късния Великден. Освен това отново е по-малко от това, след като вземете предвид инфлационните увеличения на цените, казва Би Би Си .
Пазителят посочва, че тези фактори биха могли да намалят и без това ниските маржове на печалба на магазина.
След три години спад, включително най-лошото годишно търговско представяне през миналата година, данните на Asda несъмнено са добра новина. И все пак има силно усещане, че те просто предлагат известна почивка през трудни времена.
Доминиране в упадък
През последните половин десетилетие се наблюдава голяма промяна в тенденциите в супермаркетите, белязани от отслабващата сила на голямата четворка.
Tesco, Sainsbury's, Asda и Morrisons имат общ пазарен дял от почти 77 процента през 2012 г. Германските дискаунтъри Aldi и Lidl са натрупали дял от около шест процента.
Но голямата четворка достигна пика на собствените си пазарни дялове по това време, като Asda беше последната, която достигна своя преломна точка през 2013 г.
До 2014 г. бяха публикувани статии за променящите се пазарни навици на нацията и бързия възход на Aldi и Lidl. През 2015 г. двата дискаунтъра достигнаха 10% пазарен дял за първи път и се съобщаваше, че строят нови магазини със скорост на възли.
Според последната актуализация от секторните изследователи Kantar Worldpanel, германското дуо вече има пазарен дял над 12 процента, докато големите четири са паднали до малко повече от 69 процента.
Разклащане на сектора
И така, как го направиха Aldi и Lidl?
„В основата на стратегията на търговците на хранителни стоки е ограничената гама от продукти“, казва той Financial Times . Наличностите на Aldi и Lidl варират между „1 000 до 3 000 реда“, в сравнение с 25 000 до 30 000 при типичен Британски супермаркет и до 50 000 в най-големите магазини.
Те също така съхраняват предимно продукти със собствен етикет и по един от всеки. Това помага за стимулиране на „ефективност и големи обеми“ за доставчици, които улесняват свръхевтините заглавни цени. От производителите рядко се иска да финансират специални оферти, тъй като са в конкурентни магазини.
Стратегията се изплати след финансовата криза – и по време на период на строги икономии и стагнация на заплатите – така че дискаунтърите вече разпространиха марките си в цялата страна с хиляди нови магазини.
В Daily Telegraph казва, че тези магазини засилват привлекателността си за купувачите от средната класа, като предлагат първокласни продукти като хайвер и пушена сьомга на изгодни цени. Те също така предлагат одобрение на знаменитости и популяризират британския произход в голяма част от своите продукти.
Сегментирано пазаруване
Като се има предвид скромната им продуктова гама, ясно е, че Aldi и Lidl все още или в обозримо бъдеще не се стремят да бъдат следващите магазини на едно гише.
Вместо това те се надяват да спечелят от тенденция, която са имали голяма роля в началото на това Би Би Си нарича „сегментирано пазаруване“.
Накратко, британските домакинства избягват някога вездесъщия седмичен магазин в полза на покупките на парче: „склонни да купуват по-малко, но... купуват артикули от различни места въз основа на цена или удобство“.
Те също така пазаруват повече онлайн, често за да осигурят основния насипен прием на хранителни стоки за седмицата. Всъщност Телеграф казва, че за втора поредна година британците купуват повече храна онлайн, отколкото потребителите в която и да е друга страна по света.
Това привлече интереса на Amazon, която започна да предлага собствена услуга за хранителни стоки на купувачите в Лондон и няколко други града. Ако се развие, може да представлява дори по-голяма заплаха от дискаунтърите.
Смяна на модела
Отговорът на повечето от големите четири беше радикална промяна на модела за разширяване на бизнеса си.
Отминаха дните на купуване на все повече недвижими имоти за все по-големи магазини или дори на „земно банкиране“, за да осуетите конкурентите. Сега те рационализират продуктовите линии, затварят нерентабилни магазини и продават или преотдават празни площи в супермаркетите.
Освен това те се диверсифицираха.
Tesco и Sainsbury's отвориха много по-малки магазини, които стават все по-печеливши, тъй като навиците за пазаруване се фрагментират. Morrisons имаше един път в по-малки магазини, който се справи зле и се опитва отново.
По-радикално, Morrisons се разклони в доставките с доходоносна връзка, за да предостави пресни и замразени стоки за предлагането на хранителни стоки на Amazon.
Sainsbury's и Tesco се опитаха да предотвратят заплахата от Amazon, като стартираха доставка в същия ден при онлайн поръчки и се разклониха – Sainbury's, като купиха Argos, за да стане най-големият търговец на дребно на нехранителни стоки в Обединеното кралство, а Tesco като сключи сделка с най-големия търговец на едро в Обединеното кралство, Букър.
Все още намалява цените
Това оставя Asda, която все още е заседнала да прави това, което винаги е правила: намаляване на цените. Другите трима от някога страхотния квартет също направиха това, но бързо стигнаха до заключението, че има ограничение докъде ще ги стигне това. По-бързото им възстановяване предполага, че са направили правилното обаждане.
Проблемът е, че дискаунтърите винаги ще имат предимство в цената или поне ще имат, освен ако супермаркетите радикално не променят начина си на работа, за да подобрят маржовете на печалба, които обикновено са с ниски едноцифрени числа.
Asda се е занимавала с малки магазини, но смята, че това не са силната му страна. Смята се за закупуване в голям нехранителен бизнес като веригата за отстъпки B&M, но това сега изглежда малко вероятно да се случи.
Междувременно продължава да се опитва да намали достатъчно цени, за да спечели обратно купувачите по начина, по който винаги е правил.
Може би ще проработи и данните, публикувани днес, са знак за сериозно започване на обрат. Но повечето анализатори са съгласни, че Asda ще трябва да направи много по-радикални промени, за да просперира отново.
